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Comunicação no agronegócio: conexões, relacionamentos e estratégias sustentáveis

Conexões, Relacionamentos e Estratégias Sustentáveis
Marlene Marchiori

As relações no agro hoje vão muito além do consumidor e envolvem uma rede ampla de públicos — empregados, produtores, indústria, varejo, mídia, bancos, investidoras, instituições de pesquisa, universidades, órgãos reguladores e comunidade. Esse cenário exige uma comunicação estratégica, integrada e alinhada aos valores da sociedade. O texto levanta questionamentos sobre como o setor tem pensado e planejado essa comunicação, destacando a necessidade de romper bolhas, integrar cadeias produtivas e dialogar com diferentes segmentos para tornar a comunicação mais clara, empática, responsável e compatível com os desafios atuais.

Para construir essa reflexão, o trabalho revisita a história, realiza pesquisa bibliográfica e reúne entrevistas com lideranças do agronegócio.
As experiências e teorias apresentadas evidenciam o valor do planejamento estratégico de comunicação para fortalecer relações e diferenciar negócios. O livro também inclui um direcionamento estratégico inspirado no trabalho realizado na SL Alimentos, oferecendo um exemplo prático de comunicação eficaz e transformadora.

Comunicar no agro requer sensibilidade e domínio técnico para atuar em um ecossistema complexo. Isso envolve ir a campo, ouvir produtores, entender o clima, analisar dados e dialogar com quem vive e transforma a terra, valorizando tanto a ciência quanto os saberes tradicionais quanto as inovações.

A comunicação no agro deve priorizar estratégias de relacionamento com todos os públicos da cadeia produtiva, com empatia e conexão. Isso exige sair das bolhas, viver experiências, dialogar intensamente e construir redes de confiança que gerem credibilidade e reputação. A comunicação não deve aparecer apenas no fim do processo, mas acompanhar todas as etapas — desde as primeiras ideias até a criação dos fatos — como um movimento contínuo que fortalece relações e promove a troca de conhecimento.

Prefácio, por Thais Maria Ferreira de Souza Vieira, Esalq-USP
Posfácio, por Mariangela Hungria e Carina Ferreira Gomes Rufino, Embrapa

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Comunicação e Agronegócio: Propósito e ImpactosVolume 1

Volume 1 – O agronegócio e sua evolução
O agronegócio, os desafios globais e sua evolução no mundo revelam cenários diversos e instigantes. A abordagem de temas seminais enaltece o valor do agronegócio, explicando e aprofundando narrativas. O Volume 1 posiciona o leitor na dimensão estruturante do agronegócio, destacando a importância da integração das cadeias para sua evolução e discutindo, a partir do pensamento de importantes lideranças nacionais, os principais desafios do agronegócio brasileiro.

Organizadora: Marlene Marchiori

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Comunicação e Agronegócio: Propósito e ImpactosVolume 2

Volume 2 – O bê-a-bá da comunicação no agronegócio
O estado da arte da gestão e dos processos comunicacionais no agronegócio destaca uma comunicação com impacto, que vai muito além de campanhas e mídias. No Volume 2, o agronegócio brasileiro, ao incentivar relacionamentos e integrar cadeias produtivas, cria conexões e aproxima diversos públicos, que sustentam avanços por meio da geração de valor.

Organizadora: Marlene Marchiori

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Comunicação e Agronegócio: Propósito e ImpactosVolume 3

Volume 3 – O Agronegócio que comunica
O Volume 3 apresenta práticas e experiências em áreas estratégicas na comunicação do agronegócio. Ele revela direcionamentos, narrativas e práticas de uma comunicação conectada a um novo tempo, que avança e transforma, onde quer que empresas, entidades e associações contam suas histórias e destacam seus principais desafios. Em cada tema, artigos teóricos inspiradores demonstram e justificam, com conhecimento, uma revolução na comunicação estratégica do agronegócio.

Organizadora: Marlene Marchiori

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As Boas Obras Feitas em Silêncio – Legados de Aldo de Deus Marchiori

Aldo de Deus Marchiori nasceu em 9 de março de 1921, no Rio Grande do Sul. Começou a vida profissional em Santa Catarina e se tornou empresário de sucesso no Paraná, destacando-se entre os pioneiros de Apucarana, Norte do Estado.

Em uma região que estava começando a ser colonizada, impulsionada pelos cafezais, ele se tornou cerealista, comprando feijão e milho de pequenos produtores, que produziam os grãos em meio aos cafeeiros ou em pequenas roças.

Pagava o preço justo, olhava nos olhos, tratava a todos com respeito. Assim, conquistou confiança, assumindo a liderança em muitos movimentos, incluindo a presidência da Associação Comercial e Industrial de Apucarana (ACIA).

Administrou as suas empresas e fazendas com conceitos que são modernos ainda hoje. Ao seu lado, teve Odette Gantuz Marchiori, esposa que amou e que foi rocha para a construção de uma família de um filho e quatro filhas.

Este livro sintetiza as obras de Aldo, muitas feitas em silêncio. Ao concluir a leitura, você terá aprendido grandes lições de empreendedorismo e humildade.

Pesquisa e redação: Wilhan Santin
Idealização e coordenação: Marlene Marchiori

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Cultura e Comunicação Organizacional, um olhar estratégico sobre a organização

Esta obra aborda a comunicação corporativa por meio da gestão de pessoas. ultrapassa a racionalidade técnica das ações e traça um paralelo reflexivo entre a visão de mundo e a evolução das organizações. assim, traz ao leitor o estudo da cultura, seus significados e conceitos para, finalmente, levá-lo a um olhar estratégico sobre a organização.

Comunicação e Organização: Reflexões, Processos e Práticas

Este livro destina-se ao enfrentamento das delimitações de campo – notadamente, administração e relações públicas; estudos organizacionais e comunicação organizacional, impulsionando e dando contribuição efetiva aos estudos multidisciplinares do fenômeno social da comunicação organizacional. Dividido em 3 partes, a primeira, dedicada a proposições teóricas, a segunda pretende concentrar-se em processos de comunicação e a terceira, mescla o olhar histórico e autocompreensivo de organizações com destacada lição de vida organizacional.

The Routledge Handbook of Strategic Communication

MARCHIORI, M.; BULGACOV, S. Strategy as Communicative Practice in Organizations. In: HOLTZHAUSEN, D.; ZERFASS, A. (Eds.). The Routledge Handbook of Strategic Communication. New York: Routledge, 2015. p. 190-200.

Coleção Faces da Cultura Organizacional

Faces da cultura e da comunicação organizacional, composta por dez volumes com a participação de cerca de 130 autores nacionais e internacionais, traz uma abordagem de ímpeto inovador no âmbito dos estudos organizacionais e da comunicação. Os autores são pesquisadores e executivos de comunicação de diferentes campos do conhecimento – Ciências da Comunicação, Semiótica, Linguística, Antropologia, Sociologia, Filosofia, Comunicação Organizacional, Jornalismo, Letras, Pedagogia, Relações Públicas, Relações Institucionais, Administração, Engenharia de Produção, Engenharia Civil. Por meio de debates e reflexões sobre a multiplicidade de visões e divergências culturais, como expressividade de cultura e comunicação, o leitor entenderá as decisões e as potencialidades vivenciadas nas instituições. Os conhecimentos diversificados das realidades organizacionais e a ampliação da interpretação do contexto teórico-prático (academia e mercado) revelam-se nos casos de 14 empresas (Vale, Gerdau, Odebrecht, Matizes Comunicação, Votorantim, Basf, Tetra Pak, Natura, Braskem, Fiat, Embraco, Itaú-Unibanco, Samarco e Fundação Dom Cabral).

Ao longo dos dez volumes, ou das dez faces, da coleção, são observados casos de uma instituição inserida em um mundo permeado de símbolos – o qual chamamos de cultura -, que, ao ser compreendida e desmitificada, elimina o julgamento de que uma concepção seja melhor ou mais adequada que outra.

Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional amplia o olhar sobre as diferentes concepções, ao considerar as organizações ambientes dinâmicos, interativos, discursivos, com elementos constituintes (essenciais) e constitutivos (meios e recursos) no processo de criação e de consolidação de realidades. É fundamental admitir que se vivenciem múltiplas culturas. A realidade é flexível, construída pelos indivíduos por meio de dinâmicas, processos, práticas e relacionamentos que se instituem socialmente. Sob essa visão contemporânea, modifica radicalmente a noção de cultura no contexto organizacional e de relacionamento natural com todas as áreas e os processos de construção coletiva, de onde surgem as inúmeras faces e interfaces que assumem, na medida em que as diferenças convivem e interatuam, uma vez que cultura interpenetra comunicação, ao mesmo tempo que comunicação interpenetra cultura.

COMUNICAÇÃO EM INTERFACE COM CULTURA – Volume 1

Coleção Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional
Marlene Marchiori (Org.)
1. ed. (2013)

Alude ao olhar para as organizações como processo, o que implica uma visão da comunicação interativa – construção de sentido entre sujeitos interlocutores. A cultura é um processo que se cria e se recria a cada nova dinâmica social, sujeita à intencionalidade do ato humano. Casos Vale e Gerdau.

ESTUDOS ORGANIZACIONAIS EM INTERFACE COM CULTURA – Volume 2

Coleção Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional
Marlene Marchiori (Org.)
1. ed. (2013)

Essa Face leva o mundo dos negócios a refletir sobre o valor do homem e suas relações nesse contexto sócio histórico, não prevalecendo uma visão unificada da cultura, mas múltiplos processos simbólicos. Caso Odebrecht.

PERSPECTIVAS METATEÓRICAS DA CULTURA E DA COMUNICAÇÃO – Volume 3

Coleção Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional
Marlene Marchiori (Org.)
1. ed. (2013)

Ao compreender cultura e comunicação como construtos, amplia a reflexão metateórica sobre os estudos nesse campo ao considerar as perspectivas epistemológicas funcionalista, interpretativa, crítica e pós-moderna, sem julgamento de valor em que uma perspectiva seja melhor ou mais adequada do que outra. Caso Matizes Comunicação.

HISTÓRIA E MEMÓRIA – Volume 4

Coleção Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional
Marlene Marchiori (Org.)
1. ed. (2013)

Contempla o processo de formação da cultura como articulação da presença do indivíduo em relação ao outro, ao discutir a história oral, aquela que considera os elementos humanos na sua constituição, sendo sua matéria prima a memória, a identidade e a comunidade. Caso Votorantim.